概要:市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过建构和互相交换产品及价值来符合个人或群体的性欲和必须的过程”；科特勒又提及，竞争者产生于营销过程，竞争者和营销人员将产品信息，要么必要地要么间接地通过中介传送给最终用户。关键词:艺术市场市场营销学一、前言市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过建构和互相交换产品及价值来符合个人或群体的性欲和必须的过程”；科特勒又提及，竞争者产生于营销过程，竞争者和营销人员将产品信息，要么必要地要么间接地通过中介传送给最终用户。似乎，市场营销系统的主要包含要素由供应商、竞争者、公司（销售人员）、营销中介及最终用户等包含。随着情感经济的迅猛发展，艺术市场营销要素特征的研究对于指导艺术市场营销实践中具备最重要的理论指导意义。

笔者查询了大量文献资料，现有的研究针对艺术市场营销的研究较多并获得了一些成果，但是针对艺术市场营销要素特征的研究近乎空白，而艺术市场营销要素作为艺术市场营销的基石，对其的研究具备最重要的理论与实践中价值。基于此，本文在剖析艺术市场营销要素演进的基础上，分析了艺术市场营销要素的特征。二、艺术市场营销的要素演进艺术品转入市场是随着商品经济的历史进程而再次发生的。

艺术市场营销的要素随着商品经济的进程经历了四个阶段的演进，即兴起、精英主导、消费主导以及投资蓬勃发展阶段。1、兴起阶段——完整和奴隶社会时期市场作为商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。原始社会末期，由于社会分工的经常出现、商品交换的必须，市场应运而生。

市场的产生为艺术品和工艺品作为商品交换的对象在市场上的流通，获取了商品交换的地点和时间。从奴隶社会到封建社会初期，人们从自给自足占到统治者地位的自然经济，到封建社会初期的上层阶级的非常简单商品经济，统治阶级或上层阶级将剩下物质财富中的精神产品瓦解出去，沦为能令他们产生感觉的艺术生产。在这世纪末，由于艺术品市场的规模还较小，人类的存活尚能正处于自给自足的自然经济向商品经济过度时期，艺术品互相交换市场、中介以及市场竞争均并未构成。2、精英主义阶段——封建社会时期在封建社会时期，作为社会精英阶层的王公贵族等统治阶级，他们的态度、言行和投放对艺术市场营销的发展方向、模式和前景产生最重要影响。

艺术活动与商品经济最简单而必要的关系是艺术活动资金或经费的供给。在精英主义阶段，王室朝廷、贵族、氏族等资助艺术，艺术家则以提供俸禄的形式展开艺术创作，此时的艺术创作均是合乎统治阶级爱好的形式，后世人称作宫廷艺术。王公贵族作为需求者，夹住了艺术品的供给。

在这世纪末，由于艺术品市场的规模仅限于占据社会统治者地位的上层阶级，仍未构成相同的艺术品互相交换市场，专业的市场中介也并未构成，市场竞争也不显著。艺术品市场营销仅有正处于供给与市场需求一体化的阶段，没构成原始的市场。3、消费主导阶段——资本主义时期到了16、17世纪，艺术品珍藏与投资某种程度是社会上层阶级的不道德，大量的中产阶级也重新加入了艺术品珍藏与投资的行列中来，艺术市场的范畴互为较之前深感拓展。

荷兰的油画商品交易展现出尤为典型，荷兰市民将出售的油画挂于住宅、办公室或其它一些公共场所。在此过程中，最先的艺术品拍卖会产生了，市场的兴旺与艺术品拍卖会方式的蓬勃发展，为艺术家出售艺术品获取了交易场所和交易方式，很大的增进了艺术品市场经济的兴旺。与此同时，英国的伦敦经常出现了对艺术品进行拍卖的销售体系；法国也经常出现了销售艺术品的画店。

这世纪末已构成原始的市场，艺术品交易市场和规模的不断扩大，超越了之前供需一体化的格局，艺术中介的雏形悄悄经常出现，艺术竞争也已构建端倪。此时，艺术家作为艺术品的供给者有两种出售艺术品的形式，一是自行与艺术品的需求者展开商品交易；二是通过艺术品拍卖会中介自营，艺术品要么卖出后与画店分为，要么必要以较低的价格被画店并购。4、投资蓬勃发展阶段19世纪中晚期，画廊的经常出现渐渐代替了传统的画店，艺术市场的范围急遽的拓展，由艺术品渐渐扩展到工艺品。与此同时，世界也陆续创建起博物馆或是美术馆，主要专门从事艺术品珍藏、展出、销售等活动。

20世纪开始，人们渐渐将艺术品交易看作具备较高回报率的投资不道德，这种观念的广泛风行增进了艺术市场的兴旺和运作机制的完备。例如，世界仅次于的拍卖行苏富比和克里斯蒂公司，已构成自己独有的艺术品拍卖会流程和方式。

在投资蓬勃发展阶段，作为艺术市场营销主要参与者的中介，其发展呈现出种类多样化、功能变得复杂趋势。在传统艺术品营销中介基础上，派生出有一些新兴的艺术品营销中介，如画廊、博物馆、艺术博览会、艺术品信托基金、艺术品交易中心、互联网等等。由此可见，从兴起阶段的艺术品市场营销要素的模糊不清，到精英主义阶段的供需一体化，乃至投资蓬勃发展阶段的供给、中介、竞争、市场需求四大市场营销基本要素，艺术市场营销要素随着社会的发展及经济的兴旺逐步完善。

三、艺术市场营销要素的基本特征市场营销理论发展至今早已成熟期，但是艺术市场营销理论尚能正处于发展的初级阶段。毕竟，艺术市场营销的对象是精神产品的营销活动，与一般以市场营销的对象——物质产品的营销具有本质的有所不同，如表格1右图。本文从市场营销活动的基本要素供给-中介-竞争-市场需求及他们之间的关系抵达，系统地研究艺术市场营销要素的基本特征。

1、从艺术市场营销的供给来看，其典型的特征是实行精神产品的建构作为营构意象的艺术建构与非艺术建构，两者之间不存在极大的差异。一般物质产品的生产注目产品的效用及功能，是具备较强简单功利性的物质建构活动。而艺术创作主要在艺术家头脑里展开，艺术家针对特定的市场需求群体展开素材的加工和艺术构想、构建意向营构，将自己的审美情感物化为艺术作品或艺术形象。整个创作过程凭借形象思维、抽象思维和感觉、感官、记忆、误解、想象等简单的心理活动，依照特定的创作方法和理论来展开创作，以构建艺术家的审美执着。

2、从艺术市场营销的市场需求来看，其典型的特征是执着审美效应的产生人们的市场需求不受产品价值的影响。工业产品的价值由产品的实用功能、成本、质量等要素包含，符合人们的实用价值表达意见；而艺术作品的价值则以精神的审美价值居多，符合人们对精神价值的表达意见。工业产品符合消费者必须采行的是让顾客认识到产品的不存在、以物质形态感官产品的功能，产品的物质功能一般是顾客必须、没获得符合的功能。

广告宣传的手段是通过广告宣传产品的功能和品质以更有顾客的留意、展开消费者出售不道德分析以构建销售不道德。艺术品以符合消费者的审美情感市场需求，还包括了审美期望、书画过程和审美效应的产生三个内容。只有产生了审美书画、取得了精神享用，顾客才不愿出售产品。

因此，艺术作品的营销某种程度必须向消费者表达作品的价值信息，而且必须影响消费者的审美期望、在书画过程中协助消费者体验与想象，进而引领顾客构建艺术消费、构建审美效应。似乎，艺术市场营销的一切手段都是环绕引领消费者构建审美效应，这一过程较工业产品的功能消费的营销活动要简单得多。

同时，培育消费者的消费品味以影响消费者的审美期望，书画过程中对消费者的灵感、引领等，都需要对消费者的市场需求产生相当大的影响。3、从艺术市场营销的中介来看，其典型的特征是展开情感信息的传送无论是艺术品、还是一般工业品，其市场营销活动都必不可少中介。

中介的起到反映在产品信息的传播和产品形式的传播，两者在这两个方面具有本质的有所不同。以物质形态居多的工业产品市场营销中介的传播还包括两个要素，其产品信息的传播内容主要是产品功能信息的传播；其产品形式的传播则特别强调的是物流通道、产品质量的确保等因素。

艺术传播的信息是艺术作品所包括的具备审美意蕴和某种社会文化意义的信息，这些信息通过艺术作品明确不存在的物质材料、艺术语言和艺术形象等反映出来。艺术传播按照传播过程中艺术信息的有所不同表现形式，其主要传播方式有现场传播方式、展出性传播方式和大众传播方式三种。通过这些艺术传播方式，将艺术形象展出出来，向社会广泛传播，以构建艺术家的创作目的。

4、从艺术市场营销的竞争来看，其典型的特征是替代竞争的应付无论是工业产品、还是艺术作品，当它们转入市场互相交换时，都会面对市场竞争。有所不同的是，由于两者的功能特征有所不同，面对的竞争方式不存在一定的差异。

工业产品的竞争是产品功能、质量、价格的竞争，在同质化的功能、质量的前提下，价格就是最重要的竞争标准，消费者往往喜好物美价廉的产品。因此，工业产品的竞争是多维度的，一方面是产品功能、质量的竞争，即在同等条件下给顾客获取更好的功能、更佳的质量，以提供竞争优势；另一方面，在同等条件下尽量减少价格，也就是减少消费者的消费成本，以更有消费者、获得竞争优势。艺术作品符合的是人们个性化的审美价值表达意见，在作品建构的过程中，创作者独有的构想、传达不利于构成产品的差异化竞争；但是，由于艺术作品的审美构建受到消费者的审美期望、审美效应的移情特性和审美过程中对艺术品的再行建构等，使得人们的某一种审美市场需求可以通过多种艺术作品、乃至多种艺术形象而以求构建，这些艺术作品乃至艺术形象之间就构成了替代竞争的关系。

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